May 17, 2020

Comment lancer votre marketplace ?

Votre plateforme est désormais prête pour ses premiers clients. Comment lancer votre marketplace? Nous passons en revue les étapes suivantes de ce chapitre du guide.

Dans notre article précèdent, nous avons vu toutes les étapes de réflection et de la création de votre future marketplace. Il est maintenant temps de mettre votre marketplace à l'épreuve du premier vrai test : pouvez-vous faciliter les transactions entre vos clients et fournisseurs? Votre marketplace offre-t-elle réellement de la valeur aux utilisateurs?

Comme cela a été souligné dans le chapitre précédent, vous devez atteindre la liquidité. L'expert du marché Simon Rothman le dit ainsi:

La liquidité n'est pas la chose la plus importante. C’est la seule chose.

Du côté des clients, la liquidité peut simplement être définie comme la probabilité de trouver ce que vous cherchez. Une liquidité élevée pour les clients est plus importante que d'avoir une énorme base de clients. En d'autres termes, il vaut mieux avoir moins de clients qui répondent à leurs besoins plutôt qu'un grand groupe qui n'en a pas. De la même manière que lorsque vous construisiez des fournitures, vous devez vous concentrer sur la qualité plutôt que sur la quantité lors de l'acquisition de vos premiers clients.

Dans ce chapitre, nous allons discuter de différentes stratégies pour construire votre base de clients initiale et faciliter les transactions entre eux et vos fournisseurs.

Comment trouver des clients avant de se lancer


Bien que vos fournisseurs devraient être les premiers à accéder à votre plate-forme, cela ne signifie pas que vous ne devriez pas également parler à vos clients potentiels dès le début. La création d'une liste de diffusion simple pour collecter les abonnés est une bonne idée.

Cette stratégie a bien fonctionné pour la marketplace du design graphique Creative Market. Comme l'explique le co-fondateur Aaron Epstein, ils ont mis en place une landing page pour collecter les adresses e-mail quelques mois avant d'ouvrir la marketplace. Ils ont même utilisé la liste initiale pour convaincre les fournisseurs de se joindre à eux en leur disant qu'ils avaient déjà beaucoup de gens intéressés.

Comment construire une telle liste? Il ne suffit pas de configurer une landing page avec un formulaire d'inscription. Pour que les gens visitent réellement le site, vous devez faire un marketing initial. Les stratégies pour trouver vos premiers clients sont très similaires à celles pour trouver vos premiers fournisseurs. Vous devez d'abord comprendre qui sont vos premiers clients potentiels et où ils se trouvent, en ligne et hors ligne. Vous pouvez alors réfléchir aux meilleures façons de les contacter. Nous couvrirons ici les stratégies les plus courantes.

Exploitez les communautés existantes


Vos clients cibles utilisent peut-être déjà un groupe Facebook ou un groupe de chat pour communiquer. Vous devez rejoindre le groupe et commencer à participer aux discussions. Peu à peu, vous pouvez commencer à mentionner votre concept de marché et à demander des commentaires. Si vous parvenez à susciter un certain intérêt, dirigez-les vers votre landing page pour s'inscrire à votre liste de diffusion.

Pour de nombreux marketplace, les étudiants universitaires sont de bons publics cibles initiaux. Les groupes d'élèves disposent déjà de canaux de communication existants sur lesquels vous pourrez peut-être puiser. Lorsque Juho Makkonen, PDG de Sharetribe, a lancé un marché pour les étudiants de l'Université d'Helsinki en 2012, il a contacté chaque association étudiante séparément et leur a proposé de faire la publicité du site sur leurs listes de diffusion. En conséquence, la marketplace a reçu beaucoup de traction initiale, ce qui a permis au marché de devenir liquide.

Un autre lancement similaire du campus a été pour le marché de l'Université Aalto en 2009. Juho a réussi à faire de l'inscription à la marketplace un exercice pour un cours d'informatique 101 qui était obligatoire pour tous les étudiants de première année. Ce fut le seul effort marketing nécessaire pour lancer le site. Je vous encourage à essayer d'être créatif lorsque vous réfléchissez aux canaux que vous pourriez utiliser - vous pourriez trouver des opportunités surprenantes.

Vous devez également penser à qui sont les principaux influenceurs de vos clients cibles. Sont-ils des blogueurs actifs? Contactez-les et essayez d'en faire vos premiers ambassadeurs. Cette stratégie a bien fonctionné pour Chicfy, un marché espagnol entre pairs qui permet aux filles d'acheter et de vendre de la mode. Ils ont convaincu 10 blogueurs de mode bien connus de devenir leurs premiers fournisseurs et de faire la publicité du site auprès de leur public.

Dans certains cas, votre public cible peut se réunir hors ligne plutôt qu'en ligne. Vous devez aller là où se trouvent les gens. Peut-être qu'ils organisent une rencontre mensuelle, auquel cas vous devriez y assister avec des dépliants à la main. L'approche hors ligne n'est pas très évolutive mais vous donne la possibilité de rencontrer des personnes en face à face, ce qui peut les transformer en supporters dévoués. Comme le note le PDG d’Airbnb, Brian Chesky:

"Il est beaucoup plus important de trouver 100 personnes qui aiment votre service qu'un million de personnes qui pensent que c'est OK."

Airbnb a utilisé efficacement la stratégie hors ligne chaque fois qu'ils déménagent dans une nouvelle ville. Rebecca Rosenfelt, chef de produit chez Airbnb, explique comment ils formeraient des équipes de deux à trois personnes dans chaque ville et commenceraient à parler à la communauté. Ils ont organisé des fêtes, assisté à des événements locaux et distribué des dépliants.

Commencez à bâtir votre propre communauté


S'il n'existe aucune communauté existante, vous pouvez commencer à créer la vôtre. Encore une fois, il est important de comprendre qui sont vos clients cibles et comment ils passent leurs journées. Il existe de nombreuses façons de créer une communauté: en créant un blog, en étant une présence active sur les sites de réseaux sociaux, en créant un forum, en organisant des réunions ou des événements hors ligne, ou un mélange de tous ces éléments.

Une façon typique de créer une communauté est de créer du contenu pertinent pour votre public cible et de lui permettre d'interagir avec lui. Cette stratégie est souvent appelée marketing de contenu.

La façon la plus courante de commencer est d'utiliser un blog. Une bonne règle d'or est que votre contenu doit viser à résoudre le même problème pour vos utilisateurs que votre produit. Par exemple, si vous construisez une marketplace pour les professionnels du jardinage, vous pouvez attirer des clients avec un blog gratuit de conseils de jardinage. Le blog doit être accompagné d'un appel à l'action pour vous abonner à votre liste de diffusion. Vous pouvez également inclure une section de commentaires pour commencer à créer une communauté de lecteurs engagés autour de votre blog. Si vous souhaitez approfondir le marketing de contenu, je recommande ce guide complet.

Il existe plusieurs façons de trouver une audience pour votre blog. L'une consiste à optimiser le contenu afin que les personnes qui recherchent le sujet vous trouvent via les moteurs de recherche. C'est ce qu'on appelle l'optimisation des moteurs de recherche (SEO). Pour commencer avec le référencement, consultez ce guide.

Une autre façon de diffuser votre contenu est via les réseaux sociaux. Chaque fois que quelqu'un lit un article, vous pouvez l'encourager à le partager sur ses réseaux en ajoutant des boutons de partage à la fin de l'article.

Une troisième façon est de contacter d'autres blogueurs et influenceurs dans le même domaine: ajoutez des commentaires à leurs articles de blog, demandez leur avis sur votre contenu, ou proposez de faire des articles invités sur leur blog. Lorsque vous interagissez avec leur contenu, ils commencent à interagir avec le vôtre.

Pour certains publics, un blog n'est peut-être pas la meilleure option. Par exemple, si vous ciblez des adolescents, vous devrez peut-être aller où ils sont. Aujourd'hui, cela pourrait signifier Snapchat, TikTok ou Instagram. Demain, c'est probablement déjà quelque chose de différent.

Créer un groupe Meetup local peut également être un bon moyen de créer votre communauté initiale. C'est probablement le moyen de trouver vos supporters les plus fidèles, qui à leur tour référeront votre site à tous leurs amis.

Après avoir créé votre marché et créé la liste initiale des clients intéressés, vous devriez être prêt à laisser entrer les premiers — à lancer. En réalité, il y a deux lancements distincts: le lancement de votre produit et un lancement marketing.

Comment faire un lancement de produit ?


Il est courant pour les entrepreneurs de se concentrer sur leur «date de lancement» et de penser qu'il est vraiment important de se lancer en beauté. Par contre, ce n'est pas toujours le cas. Comme l'écrit le gourou des startups Lean, Eric Ries:

- Voici une question courante que je reçois des startups, en particulier au début: quand devrions-nous lancer? Ma réponse est presque toujours la même: non.

Comme l'explique Ries, bien qu'il y ait certains avantages à un grand lancement marketing, cela peut entraîner plus de problèmes que d'avantages, surtout si vous n'avez pas encore validé votre concept à fond. Votre positionnement peut être erroné et vous finissez par perdre du temps et de l'argent à acquérir un grand nombre de mauvais clients. Ou, si votre flux de transactions n'est pas encore optimal, vos fournisseurs peuvent être déçus lorsqu'ils ne réalisent pas suffisamment de ventes.

Au lieu du lancement de big-bang, Ries donne un conseil simple mais important:

- Ne combinez pas votre lancement de produit avec un lancement marketing. Au lieu de cela, lancez d'abord votre produit.

Cela signifie que votre marketplace devrait être ouvert au public pendant un certain temps avant de commencer à le promouvoir largement. Un bon moyen de lancer un produit consiste à ouvrir votre plate-forme de marketplace, mais à n'en parler qu'à un petit groupe de personnes. Vous devriez choisir les premiers utilisateurs les plus enthousiastes de votre liste de diffusion. Comme avec vos premiers fournisseurs, vous pouvez également jouer la carte d'exclusivité: dites aux gens qu'ils font partie des rares sélectionnés qui ont pu tester votre plate-forme. Vous pouvez également offrir une remise et demander des commentaires en retour. Assurez-vous de communiquer votre stratégie de lancement marketing à vos fournisseurs afin qu'ils ne fassent pas passer le mot sur votre marché avant que le moment soit venu.

Maintenant que vous avez les premiers utilisateurs sur votre place de marché, c'est le bon moment pour calculer votre taux de liquidité. Simon Rothman estime que vous devriez viser un taux de conversion de 30 à 60%.

Si 50 personnes visitent votre site, mais qu'il n'y a pas de transactions, vous devez contacter ces 50 personnes (c'est pourquoi il est important de savoir qui elles sont) et leur demander pourquoi elles n'ont effectué aucune transaction. Est-ce parce qu'ils ne comprenaient pas à quoi servait le site? Examinez la façon dont vous communiquez votre proposition de valeur. Est-ce parce que rien de ce qu'ils voulaient n'était proposé? Vous avez besoin de plus d'approvisionnement avant de vous lancer auprès d'un public plus large. Est-ce que trouver ce qu'ils cherchaient était trop difficile? Vous devrez peut-être repenser le fonctionnement de votre processus de recherche et de découverte. Ou peut-être qu'ils ont trouvé quelque chose qu'ils voulaient mais n'ont pas terminé une transaction pour une raison ou une autre, auquel cas vous devrez peut-être repenser votre flux de transactions. Après avoir apporté des modifications, amenez plus de personnes à bord et voyez si les modifications ont fait une différence.

Cette approche peut sembler lente, mais elle est conçue pour réduire les déchets. Comme l'expliquent Rothman et Andrei Hagiu:

- Les entrepreneurs de marketplace devraient résister à la tentation d'accélérer la croissance avant de trouver un ajustement optimal entre l'offre et la demande, c'est-à-dire lorsque les acheteurs sont aussi heureux d'acheter les produits ou services que les fournisseurs les fournissent. Cela peut signifier attendre beaucoup plus longtemps que les entreprises conventionnelles pour adapter une nouvelle offre.

Lorsque vous avez enfin validé que votre plateforme fonctionne assez bien et que vos chiffres de liquidité sont prometteurs, il est temps d'attirer autant d'attention que possible avec un lancement marketing. Ce lancement devrait être utilisé pour créer une dynamique initiale et attirer un grand groupe d'utilisateurs en une seule fois. Comme Benjamin Edelman le note dans son excellent essai Comment lancer votre plateforme numérique, cela peut considérablement aider à atteindre une échelle critique.

Comment faire un lancement marketing ?


L'objectif typique du lancement marketing d'une place de marché est d'obtenir des clients (et des fournisseurs) de votre segment cible et de faciliter autant de transactions que possible au cours des premiers jours.

L'option la plus évidente consiste à simplement utiliser la liste de diffusion que vous avez créée avant de lancer. Creative Market, que nous avons mentionné ci-dessus, s'est appuyé uniquement sur cette stratégie lors du lancement. Ils avaient réussi à établir une liste de plus de 70 000 acheteurs potentiels et 200 meilleurs vendeurs. À leur date de lancement, ils viennent d'envoyer un e-mail à cette liste. En moins de 24 heures, ils avaient réalisé 3 000 $ de ventes.

Cependant, plusieurs autres canaux peuvent être utilisés pour faire passer votre message marketing. Ils peuvent également être utilisés pour compléter l'option de liste de diffusion. Les canaux les plus courants ci-dessous sont répertoriés ci-dessous.

Presse


Lorsque les gens pensent à un lancement marketing, leur première pensée est souvent de le faire par la presse. Bien que la presse puisse être utile, ce n'est qu'une des nombreuses options. Comme le souligne Ries, vous devez vous assurer d'obtenir la bonne presse. Vos clients lisent-ils TechCrunch ? Sinon, ce n'est probablement pas le bon endroit pour lancer (sauf si la principale motivation pour faire un lancement de presse est d'attirer des investisseurs, mais c'est une toute autre histoire).

La clé pour obtenir la presse est assez simple: vous devez avoir une bonne histoire et la présenter aux bons journalistes - ceux qui écrivent pour votre public cible spécifique. Le concept de votre marketplace peut en soi être assez bon pour une histoire, mais dans d'autres cas, vous devrez peut-être construire l'histoire. La marketplace de location Relendo a été présenté dans les principaux médias espagnols en créant une infographie sur le statut de l'économie du partage et des principaux acteurs en Espagne. Ils ont attiré l'attention parce qu'ils ne parlaient pas seulement d'eux-mêmes, mais d'un mouvement plus vaste. Naturellement, ils se sont positionnés au sommet de la colline dans l'infographie.

Relendo Infographic
Relendo marketplace

Influenceurs


Une autre façon de lancer un marketing est d'utiliser le réseau d'un «contributeur de renom»: un influenceur en qui vos clients ont confiance. Comme le note Edelman, pour assurer un lancement réussi, vous devez bâtir suffisamment de crédibilité auprès de vos clients. Cette stratégie vous aide à faire exactement cela. Chicfy, dont nous avons discuté ci-dessus, a utilisé cette approche à leur date de lancement en utilisant les 10 blogueurs qu'ils avaient acquis en tant que fournisseurs. Tous ces blogueurs ont parlé à leur public du lancement.

Le lancement a donné de bons résultats pour Chicfy: plus de 16 000 visites sur leur site, plus de 1 500 nouveaux utilisateurs (dont 600 nouveaux fournisseurs), et surtout, des milliers de vêtements ont été vendus au cours des premiers jours. Ce succès leur a permis de se positionner comme l'une des places de marché peer-to-peer les plus connues d'Espagne.

Si vous prévoyez d'utiliser cette stratégie, je recommande cet article pour un bon aperçu des différentes stratégies pour trouver des influenceurs et les intégrer.

Communautés en ligne


Le troisième canal consiste à utiliser des communautés en ligne spécifiquement dédiées au lancement. L'exemple le plus connu d'un tel canal est Product Hunt, qui regroupe de nouveaux produits intéressants et permet à ses utilisateurs de voter pour eux. Être présenté dans Product Hunt peut vous apporter beaucoup d'attention pour un très petit effort. C'est ce qui est arrivé à Studiotime, l '«Airbnb pour les studios d'enregistrement». En quelques heures, plus de 1000 utilisateurs se sont inscrits sur le site.

Être présenté sur Product Hunt est notoirement difficile ces jours-ci avec tant de concurrence. Comme vos chances sont incertaines, vous ne devriez probablement pas avoir Product Hunt comme seul canal de lancement. Pourtant, si vous vous attendez à ce que votre public cible soit parmi les utilisateurs de Product Hunt, cela vaut la peine d'essayer. Vous pouvez consulter ce livre écrit uniquement sur l'art d'être présenté.

Quelle chaîne choisir


Il est possible d'utiliser tous ces canaux à la fois lors du lancement. Que cela ait du sens dépend de vos ressources. Comme dans tous les autres domaines, il est également important de se concentrer et de privilégier la qualité à la quantité. Il vaut mieux se concentrer sur un canal et le faire bien que de l'échouer sur plusieurs canaux à la fois.

Rosenfelt d'Airbnb vous conseille de lancer avec tout ce que vous avez. Chaque fois qu'ils lancent dans une nouvelle ville, ils font plusieurs choses à la fois: envoyer des communiqués de presse, organiser des fêtes, effectuer des tactiques de guérilla hors ligne. Par exemple, lorsque Airbnb a ouvert son bureau à Barcelone en février 2012, Brian Chesky et d'autres membres de l'équipe sont venus dans la ville pour organiser une soirée de lancement avec des centaines d'hôtes Airbnb et d'autres membres. Notez, cependant, qu'Airbnb avait déjà beaucoup de ressources à ce moment, ce qui signifie qu'ils pouvaient se permettre de faire plusieurs canaux et de bien les exécuter tous.

Que faire si le lancement marketing échoue ?

Vous avez donc lancé et personne n'est venu? N'ayez crainte. Ce n'est pas la fin du monde. Comme l'a dit Chesky d'Airbnb:

En fait, un échec plus important est un lancement marketing «réussi» avec un mauvais positionnement. Vous finissez par positionner votre produit d'une manière qui nécessite beaucoup de temps et d'argent pour être corrigée. Eric Ries a eu une telle expérience avec sa startup IMVU:

- Nous avons fait un peu de presse (Wired, pas moins) pour IMVU qui nous a appelés la prochaine génération de messagerie instantanée et nous a comparés positivement à AOL. À l'époque, nous pensions que c'était génial. Maintenant, je regarde en arrière et je grince des dents. Être comparé à AOL n'est pas si génial de nos jours, et la messagerie instantanée est considérée comme une forme de socialisation assez faible. Lorsque nous avons finalement lancé pour de vrai, nous avons dû compenser cette erreur précoce.

Comme nous l'avons vu ci-dessus, c'est un problème que vous pouvez éviter en séparant votre lancement de produit de votre lancement marketing et en testant rigoureusement votre concept avant de l'ouvrir à un public plus large.

Prenons un exemple: comment lancer votre marketplace de coach personnel


Il est temps de mettre ce que nous avons appris dans ce chapitre à utiliser et à concevoir une stratégie de lancement pour une marketplace de l'entraîneur personnel.

Auparavant, vous avez identifié vos premiers clients adoptifs comme des «mamans riches au foyer entre 30 et 50 ans». Vous leur avez également défini votre proposition de valeur principale comme «le moyen le plus simple de se mettre en forme». Le problème que vous résolvez pour eux est de surmonter la difficulté de commencer.

Ce problème peut être résolu avec une marketplace, mais il peut également être résolu avec un blog. Ainsi, vous démarrez un blog qui propose des conseils de formation faciles pour les personnes qui souhaitent se mettre en forme. Vous identifiez les mots clés les plus importants et ciblez vos publications en conséquence. Vous travaillez également avec la blogueuse de fitness avec laquelle vous avez noué un partenariat en lui proposant d'écrire un article sur son blog et lui demandez d'en rédiger un pour vous également. Sur votre blog, vous créez un appel à l'action pour que les gens s'abonnent à votre liste de diffusion.

Une fois que vous avez intégré les premiers formateurs et une première traction avec votre blog, il est temps de lancer le produit à un petit nombre de clients. Vous décidez d'envoyer un e-mail à 100 personnes sur votre liste d'e-mails et de leur dire qu'ils obtiennent un accès exclusif à la première version bêta de votre site. Vous leur donnez tous un code d'accès personnel au site, et leur promettez une remise de 50% sur leur première réservation.

Vous suivez de près le nombre de ces personnes qui visitent votre site et effectuez des réservations. Si vous n'obtenez pas assez de visiteurs - vous voudrez probablement en avoir au moins quelques centaines pour obtenir des résultats statistiquement significatifs - vous envoyez un e-mail à plus de personnes jusqu'à ce que vous ayez un nombre suffisant. Vous contactez certains d'entre eux pour leur demander leur expérience. Sur la base des informations issues de ces discussions, vous apportez quelques ajustements à vos filtres et modifiez légèrement le libellé de votre page landing page.

Après quelques premiers tests, vous concluez que la traction initiale semble prometteuse: un visiteur sur trois finit par faire une réservation sur votre site. Vous décidez qu'il est temps de rendre le site accessible à un public plus large.

Comme vous ne lancez que dans une seule ville, vous ne vous souciez pas vraiment d'atteindre les journaux nationaux. Puisque votre public n'est pas très intéressé par la technologie ou les startups, vous passez des blogs technologiques. La recherche de produits n'est pas non plus pertinente pour vous.

Au lieu de cela, vous vous concentrez uniquement sur le plus grand journal de votre ville. Vous pensez que votre public cible lit toujours des magazines papier, ce qui en fait un moyen efficace pour attirer leur attention. En prime, le journal a également une version en ligne. Puisqu'une histoire sur une marketplace pour les entraîneurs personnels n'est pas une histoire suffisamment intéressante en tant que telle, vous détaillez quelques statistiques qui montrent à quel point les personnes qui utilisent des entraîneurs personnels sont en meilleure santé et quel impact important l'utilisation de ces services peut avoir sur leur vie. Vous accompagnez l'histoire avec une infographie simple. Vous parvenez à présenter cette histoire à un journaliste que vous connaissez grâce à un ami, et ils promettent d'écrire une histoire où votre site est également mentionné.

Vous profitez également du partenariat que vous avez noué avec un gymnase local. Ensemble, vous décidez que tous ceux qui réservent l'un des entraîneurs du gymnase via le site bénéficient d'une réduction de 50% sur leur première réservation, et le fournisseur n'a pas à payer vos frais à partir de cette réservation. Le gymnase promet également d'envoyer un bulletin électronique à ses membres au sujet de votre lancement et de placer votre affiche sur leur tableau d'affichage. Vous concluez un accord similaire avec votre partenaire blogueur de fitness.

À la date de lancement, les événements suivants se produisent:

-Vous envoyez un e-mail à toutes les personnes de votre liste de diffusion, les informant du lancement.
-Le gymnase envoie une newsletter sur votre lancement.
-Le journal local publie l'article.
-Votre blogueur partenaire publie un article sur votre lancement et tweete à ce sujet.

Combinées, ces activités sont suffisantes pour vous apporter une liquidité initiale. Votre place de marché dispose désormais d'un groupe restreint mais dédié d'utilisateurs précoces. Félicitations, vous partez du bon pied! Mais ce n'est qu'un début. Vous devez maintenant comprendre comment évoluer.

Conclusion

‍Dans ce chapitre, vous avez appris comment trouver vos premiers clients, les amener à utiliser votre produit et comment faire un lancement marketing plus important.

La clé de la construction de votre base de clients initiale consiste à commencer à créer une liste de diffusion avant de lancer. Vous trouverez des gens en puisant dans les communautés existantes ou en créant les vôtres.

Vous ne devriez pas lancer en une seule fois avec un big bang. Au lieu de cela, laissez d'abord un petit groupe de clients utiliser votre place de marché et testez votre processus avec eux. Ce n'est que lorsque vous êtes sûr que votre concept fonctionne bien que vous pouvez passer à un lancement marketing plus important.

En plus de la liste de diffusion, il existe plusieurs canaux que vous pouvez utiliser lors du lancement. Certains des plus courants incluent la presse, les influenceurs et les communautés en ligne comme Product Hunt.

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